Philip Kotler: Managementul marketingului. Cronică, de Mirela Teodorescu

Philip Kotler: Managementul marketingului

Philip Kotler este fondatorul „managementului marketingului” modern, profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universității din Northwestern, SUA. Este licențiat în economie al Universității din Chicago și doctor în economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts. Philip Kotler este inventatorul celor “4P” în Marketing (care acum au devenit cei “7P”) precum şi inventatorul conceptului de “Marketing Social” şi este implicat în cercetarea şi dezvoltarea marketing-ului de peste 55 de ani. Profesorul Kotler este autorul lucrării “Marketing Management”, acum la cea de a XIII-a ediţie – cel mai utilizat manual de marketing în universităţile de afaceri din întreaga lume. Kotler este unicul „triplu” câștigător al premiului Alpha Kappa Psi (AKP) pentru cel mai bun articol al anului apărut în revista Journal of Marketing. Începând cu anul 1998, Philip Kotler se află printre Top 50 guru în afaceri la nivel mondial, iar în anul 2008 şi 2009 Profesorul Kotler a fost clasat în primii 10 Guru în Afaceri din lume.

In prezent, firmele sunt tot mai obligate să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaţă. De unde anterior ele operau în condiţiile unei concurenţe şi clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activează in condiţiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenţei, progrese tehnologice, apariţii de noi legi şi politici comerciale şi o scădere  continuă a fidelităţii clientelei. Firmele sunt antrenate într-un soi de cursă automobilistică, în care semnele de circulaţie şi regulamentele rutiere sunt în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv. Lor nu le rămâne altceva de făcut decât să continue cursa, cu speranţa că se îndreaptă în direcţia corectă, cerută de publicul care o urmăreşte de pe margine.

În zilele de glorie ale “afacerilor normale”, firmele puteau rezista concurenţei prin aplicarea unei politici agresive de vânzări şi reclamă a produselor. Este ceea ce s-a numit “marketing”. Această viziune a omului obişnuit asupra conceptului de marketing rămâne valabilă şi astăzi. Din nefericire, există însă şi destui directori de firme care cred că “marketing” înseamnă să-şi “prelucreze” agenţii de vânzări şi apoi să le facă vânt în stradă ca să vândă produse; aceasta este cea mai bună “reţeta” pentru dezastru.

Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puşi în faţa unei game uriaşe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacţii şi cerinţe diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerinţele lor în ceea ce priveşte calitatea sunt în continuă creştere. Având posibilităţi nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepţie a valorii.

 

Structura lucrării.   Evident, nu este deloc uşor să gândim în spiritul marketingului, căci dacă ar fi fost aşa, modelele acestuia ar fi fost mult mai uşor de aplicat. Deşi este suficient un semestru pentru a învăţa ce este marketingul, este nevoie de o viaţă întreaăa pentru a-l aplica cu success. Experienţa a demonstrat că aspectele ce ţin de marketing nu pot fi exprimate în cifre, aşa cum este cazul celor din sfera producţiei sau cea financiar-contabilă. Aici activează preponderent elemente ce ţin de psihologie; cheltuielile legate de marketing interacţionează cu alte proiecte la nivelul firmei. Deciziile de marketing trebuie luate pe baza unor informaţii insuficiente asupra unor procese dinamice, stocastice, condiţionate reciproc şi, evident, dificile. În orice caz, acestea nu reprezintă un argument în favoarea unor decizii intuitive, ci mai degrabă pentru îmbunătăţirea teoriei marketingului şi a instrumentelor de analiză.

Volumul de faţă se caracterizează prin următoarele elemente:

1. Orientarea managerială. Cartea se axeaza  pe deciziile majore care stau în faţa directorilor de marketing şi a celor executivi,  în efortul lor de a armoniza obiectivele, priceperea şi resursele organizaţiei lor cu cerinţele şi posibilităţile oferite de piaţă.

2. Abordarea analitică. Cartea trasează cadrul pentru analiza problemelor actuale existente în domeniu. Studiile de caz prezintă principiile, strategiile şi practicile de marketing.

3. Introducerea de noţiuni elementare din domenii conexe. Cartea atinge probleme de economie, psihologia comportamentului, teoria managementului şi matematică. Economia oferă conceptele de baza şi instrumentele de obţinere a rezultatelor optime pentru utilizarea unor resurse reduse. Psihologia comportamentului introduce acele concepte şi instrumente necesare înţelegerii comportamentului consumatorilor. Teoria managementului creeaza cadrul necesar identificării problemelor cu care se confruntă managerii şi oferă îndrumări pentru rezolvarea acestora. Matematica pune la dispoziţie un limbaj exact pentru exprimarea relaţiilor dintre diferitele variabile.

4. Abordarea universală. Conceptul de marketing se aplică produselor şi serviciilor, diverselor tipuri de pieţe, organizaţiilor lucrative sau nelucrative, firmelor autohtone şi celor străine, mari sau mici, producătorilor, intermediarilor, domeniilor de înaltă tehnologie.

5. Abordarea echilibrată şi exhaustivă. Cartea acoperă toate aspectele de ordin strategic, tactic şi administrativ pe care un director de marketing competent trebuie să le stăpânească.

Prezenta ediţie este structurată în şase părţi. Partea întâi analizează elementele de ordin social, managerial şi strategic care stau la baza teoriei şi practicii de marketing. Partea a doua introduce conceptele şi instrumentele necesare analizei oricărui tip de piaţă, pentru identificarea posibilităţilor oferite de aceasta. Partea a treia prezintă criteriile de apreciere a evoluţiei pieţei, precum şi cele de segmentare şi orientare a firmei asupra segmentului ales. Partea a patra examinează strategiile de marketing aplicabile de către firme care ocupă diferite poziţii pe piaţă sau care se află în diferite etape ale ciclului de viaţă al unui produs. Partea a cincea se ocupă de tacticile de marketing şi de felul în care firmele operează (sau ar trebui să opereze) cu fiecare element al mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Partea şasea examinează latura administrativa a marketingului, adică modalităţile în care firmele organizează, implementează şi controlează activităţile de marketing.

 

În esenţă, marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea cerinţelor clienţilor. Ideea a fost sintetizată cel mai bine de Akio Morita, directorul companiei Sony: „Eu creez pieţe”. Firmele bune răspund cerinţelor clienţilor lor; firmele cu adevărat mari creează pieţe. Rolul de lider pe o anumită piaţă se câştigă prin descoperirea şi crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viaţă şi modalităţi de a ridica standardul de viaţă al consumatorilor. Este o diferenţă imensă între firmele care concurează oferind produse similare şi cele care oferă noi îmbunătăţiri ale produselor şi serviciilor, fiind cu un pas înaintea cerinţelor pieţei. În ultima instanţă, marketing înseamnă oferta de valoare şi ridicarea standardului de viaţă.

Philip Kotler – Managemetul marketingului (Bucuresti, Editura Teora,1997)

Lasă un răspuns